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今天的美国咖啡与三十年前是不可同日而语的。虽然美国很早就是一个咖啡的国家，但在二三十年前，美国老百姓喝的是世界上最差的咖啡。直到上世纪七十年代星巴克(Star Bucks)的出现，以及它在上世纪九十年代的迅速发展，才提高了美国咖啡店、饮食店、超市的咖啡质量。

在美国的咖啡爱好者中，对星巴克的兴盛和它的经营也是褒贬各异。但是，对它在提高咖啡口感和吸引年轻人走进咖啡馆这两点上，大多数人都推崇备至。









不仅是饮料，更是生活方式

三百年来，美国人喝咖啡的习惯是买新鲜的咖啡豆，然后煮咖啡。但到上世纪五十年代，随着麦当劳等快餐店的迅速增长，人们买咖啡豆的习惯慢慢消褪了:为了求快，求便宜，越来越多的人改去喝5-20秒就冲好的即饮咖啡。即饮咖啡的制造商与快餐店的市场营销概念是一样的:他们不惜牺牲咖啡的质量去追求尽可能低的价格。超市的即饮咖啡就是用质量最差的咖啡豆事先磨好，再在货架上进一步陈化而来。就这样，饮食越偏向快餐，快餐馆和超市里的咖啡质量也就越差，步入了恶性循环。

星巴克是在1971年从西雅图华盛顿开始的。它的最初创始人杰瑞·包德文(Jerry Baldwin)只开了一爿小店，卖质量最好、最新鲜的咖啡豆。几年后，它的下一任主人哈罗德·绪梓(Howard Schultz)根据在意大利喝咖啡的概念，不仅在星巴克店里提供纯正的咖啡，而且把星巴克变成了很多人的一种咖啡经历。

他这样写到:在美国，无论在餐馆还是在家里，咖啡只是提神的饮料，特别是早餐时和中晚餐后，而在意大利，咖啡却是“家”的延伸。每天早上，一个意大利人去会他熟悉的咖啡店，喝一杯他所喜爱的，专门为他而沏的咖啡，这样开始的一天，是一种精神的享受。对意大利人来说，咖啡不仅仅是饮料，更是一种生活方式。

以后，绪梓在设计星巴克咖啡店时，就是去追求这种“星巴克”的经历。星巴克以它浓郁芬芳的咖啡，自然而舒适的环境与顾客建立起一种感情上的联络和沟通。星巴克咖啡店内的设计除了强调崇尚自然、环境保护意识，还包括从咖啡豆到顾客手里的一杯咖啡的主题。这样，那里的顾客可以很自然地了解到从新鲜、高质量的咖啡豆，到一杯充满了诱惑力、清香的咖啡冲泡过程。

“第三个地方”

这种第三个地方的概念和星巴克的各种饮料对很多青年人都有吸引力，他们常会结伴去，特别是在大学区的星巴克，常常会碰到很多年轻人，星巴克的存在成了很多年轻人的生活方式。它的咖啡价格比快餐店的低劣咖啡价格要高，从1.5美元到5美元，是中产阶层群体在日常生活中所能接受的价格。

星巴克的广告主要是它本身的咖啡店和它的咖啡店群。在美国，所有的公司都在电视上做广告，不仅极其昂贵，而且弄得人眼花缭乱。在打入新的城市时，星巴克不仅找到他的顾客最密集的区域，而且会很用心地选择几个地点，组成一个星巴克群。这样，咖啡店的复现率高，在这个区域上班和居住的人就能够很快地对星巴克这个名字和它的店熟悉起来。这种实物广告，嗅觉和视觉的吸引力是平面广告和电视广告所不能达到的。

哈罗德还根据美国社会人们的社交和生活习惯，把星巴克变成了除了办公室和家里的“第三个地方”，很多人去星巴克只是去喝一杯咖啡，看看报，送几封电子邮件。这些顾客被星巴客的咖啡香气、星巴克店里的音乐和环境所吸引。星巴克是他们熟悉的环境，而又与家和办公室不同。

在二十世纪九十年代初，麦当劳和其它的快餐店注意到了星巴克的成功，它们也开始提供美食咖啡，与星巴克竞争。麦当劳的美食咖啡也就被去麦当劳的老百姓所享用了，久而久之，美国老百姓对咖啡的口感改善了。二十年前，在美国开车旅行，要找到一杯好的咖啡是很难的事，但现在哪一个小城都有不错的咖啡，而且，超市里，那种磨好的、质量很差的咖啡桶被挤回了很小的一块货架，而各种新鲜的咖啡豆又回到货架上来了。

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